Кампаниите за безопасност – опасни!? Защо кампаниите за безопасност могат да доведат до опасни резултати?
Психологията на креслото често подкопава кампаниите за безопасност и други маркетингови послания. Проблемът произтича от психологически феномен като “ефектът на бумеранга”.
Преодоляването на тези проблеми изисква използването на най-добрите практики от поведенческата наука.
Представете си, че шофирате по магистралата и виждате електрически знак с надпис „79 смъртни случая при пътнотранспортни произшествия тази година“. Той е част от кампания за безопасност за намаляване на смъртните случаи при пътнотранспортни произшествия. Това ще намали ли вероятността да катастрофирате с колата си, малко след като видите знака? Може би смятате, че няма да има ефект?
Нито едно от двете не е вярно… Ще бъде по-вероятно да катастрофирате… Това гласи скорошно рецензирано проучване, което току-що излезе в Science, едно от най-добрите академични списания в света.
Нежеланите последствия!
Проучването изследва данни от седем години от 880 знака за електрически магистрали, които показват броя на смъртните случаи, като част от кампания за безопасност. Изследователите установяват, че броят на катастрофите се е увеличил с 1,52 процента в рамките на шест километра от знаците през тези седмици на кампанията за безопасност в сравнение с другите седмици от месеца, когато знаците не показват информация за смъртни случаи.
Това е приблизително същото въздействие като повишаване на ограничението на скоростта с няколко километра или намаляване на броя на магистралните служители. Учените изчисляват, че социалните разходи за такива съобщения за смъртоносни случаи възлизат на 377 милиона долара годишно, с 2600 допълнителни катастрофи и 16 смъртни случая.
Причината за катастрофите
Причината за катастрофите? Разсеяно шофиране. Проучването установява, че тези съобщения „в лицето ви“ привличат вниманието ви и разсейват шофирането ви. С други думи, същата причина, поради която не трябва да изпращате текстови съобщения и да шофирате.
Какво казва науката за заблудените кампании за безопасност?
Подкрепяйки своята хипотеза, учените заключават, че увеличението на катастрофите е по-голямо, когато отчетените смъртни случаи са по-високи. По този начин по-късно през годината, когато броят на отчетените смъртни случаи на знака нараства, нараства и процентът на катастрофите.
Ефектът от показването на съобщенията за смъртни случаи е намалял с 11 процента между януари и февруари. Причината – показваният брой смъртни случаи се нулира за годината. Те също така разкриват, че увеличението на катастрофите е най-голямо в по-сложните пътни сегменти, които изискват повече концентрация от водача.
Техните изследвания също са в съответствие с други изследвания. Проучване доказва, че нарастващата тревожност на хората ги кара да шофират по-лошо. Друго изследване показа съобщения за фатален изход на водачи в лабораторни условия и установи, че това увеличава когнитивното натоварване, правейки ги разсеяни шофьори.
Учените са категорични, че ако властите наистина обръщаха внимание на когнитивните научни изследвания, никога не биха пуснали тези реклами със съобщения за фатални случаи. Резултатът от кампаниите за безопасност, учените наричат “ефектът на бумеранга”, което означава, когато една намеса произвежда ефект, противоположен на очаквания.
Провалът на правителствената кампания за безопасност на наркотиците в САЩ
За съжаление подобни бумерангови ефекти се случват редовно. Помислете за друга кампания за безопасност, Националната младежка медийна кампания за борба с наркотиците, проведена между 1998 и 2004 г., която Конгресът на САЩ финансира в размер на 1 милиард долара.
Използвайки професионални фирми за реклама и връзки с обществеността, кампанията създаде цялостни маркетингови усилия, насочени към младежи на възраст от 9 до 18 години с послания срещу наркотиците, фокусирани върху марихуаната.
Посланията бяха разпространени от телевизия, радио, уебсайтове, списания, киносалони и други места и чрез партньорства с граждански, професионални и обществени групи, с намерението младежите да виждат две до три реклами седмично.
Проучване, финансирано от Националния институт по здравеопазване от 2008 г., установи, че наистина младежите са били изложени на две или три реклами седмично. Въпреки това, като цяло, по-голямото излагане на реклами от кампанията накарало много младежи да са по-склонни да използват марихуана, а не по-малко!
Защо? Авторите откриват доказателства, че младежите, които са видели рекламите, са останали с впечатлението, че техните връстници употребяват марихуана широко. В резултат на това младежите са по-склонни да употребяват марихуана.
Всъщност проучването установява, че тези младежи, които са видели повече реклами, са имали по-силно убеждение, че други младежи употребяват марихуана, и това убеждение прави по-вероятно да започнат да използват марихуана. Отново ефектът на бумеранга…
Как можем да направим кампаниите за безопасност по-добри?
За съжаление такова разчитане на най-добри практики и измервания на интервенции се прави твърде рядко. Кампаниите за обозначаване на смъртни случаи се провеждат в продължение на много години без оценка. Федералното правителство на САЩ провежда кампанията срещу наркотиците от 1998 г. до 2004 г… Изследването за измерване излиза през 2008 г.
Вместо това, това, което властите трябва да направят, е да се консултират с експерти по когнитивни и поведенчески науки относно подтикванията, преди да започнат своите интервенции. И това, което експертите ще ви кажат, е, че е изключително важно да се оцени въздействието на предложените подтиквания в малки експерименти. Това е така, защото, макар обширни изследвания да показват, че подтикванията работят, само 62 процента имат статистически значимо въздействие и до 15 процента от желаните интервенции могат да имат обратен ефект.
Въпреки това се провеждат кампании за съобщения за смъртността от години, без да се тества ефективно с поведенчески учени. Тук поведенческата наука е от решаващо значение: когато пътните знаци се тестват от хора без опит в това как работят умовете ни, резултатите често са контрапродуктивни.
Позитивен опит
Група инженери от Virginia Tech направиха проучване на пътни знаци, които използват хумор, популярна култура, спорт и други нетрадиционни теми. Целта им – да провокират емоционална реакция. Те измерват невро-когнитивния отговор на участниците, които четат знаците. Откриват, че „съобщенията с хумор и съобщенията, които използват игра на думи и рими, предизвикват значително по-високи нива на когнитивна активация в мозъка… Увеличаването на когнитивната активация е заместител на повишено внимание.”
Изследователите решават, че тъй като шофьорите обръщат повече внимание, следователно знаците работят. Познайте какво? По тази дефиниция знаците за фатален изход също работят. Те работят, за да накарат шофьорите да обърнат внимание на броя на смъртните случаи и следователно да бъдат отвлечени от пътя. Това е пример как не трябва да се прави проучване. Целта на тестването на пътните знаци трябва да бъде последващият брой катастрофи, а не дали някой е емоционално възбуден и когнитивно натоварен от знака.
Но, има добри новини! Първо, в повечето случаи е много възможно да се проведе ефективно проучване в малък мащаб, тестващо интервенция. Държавите могат да организират кампания за безопасност със 100 електрически знака в различни настройки и да оценят въздействието в продължение на три месеца върху катастрофите на водачи, след като видят знаците.
Политиците могат да поискат от изследователите да проследят данните, докато пускат реклами за няколко месеца на различни национално представителни пазари и да оценят тяхната ефективност.
Заключение
Проучванията показват, че кампаниите за безопасност могат да доведат до опасни резултати поради психологията на креслото, водеща до ефекта на бумеранга. Действително ефектите на бумеранга често подкопават маркетинговите и други послания, предназначени да повлияят на хората. За да влияят успешно на хората, лидерите трябва да прилагат най-добрите практики от поведенческите науки. Трябва да измерват въздействието на своите интервенции.
[wpedon id=5913]